המותג שלנו הוא נכס שאי אפשר לקנות בכסף
אחד הנושאים הכי בוערים בעולם העסקים – מיתוג מחדש, או בשמו המוכר "ריברנדינג". מתי כדאי לעשות את זה, מתי ממש לא נמליץ, ואיך בכלל ניגשים לזה? אבל לפני הכל, בואו נבין מה זה בכלל מותג. מותג הוא הנכס האסטרטגי העיקרי ואחד החשובים ביותר שיש לכל חברה, והקטע המעניין הוא שזה נכס שאי אפשר פשוט לקנות בכסף. מה זה בכלל מיתוג מוצלח לעסק?>>
תחשבו על זה ככה: אם אתם חברה גדולה ויש לכם נכס פיזי כמו מחסן מוצרים, שטח משרדים או ציוד – לכל אלה יש מחיר שאפשר למדוד. אם חסר לכם שטח, אתם הולכים וקונים עוד. אבל במותג זה לא עובד ככה. אם יש לכם מותג שאף אחד לא מכיר, אתם לא יכולים פשוט לשלם לעיר שלמה או למדינה שלמה כסף כדי שכולם יכירו אתכם ברגע. כדי לבנות מותג צריך להשקיע המון מחשבה, אסטרטגיה, פרסום והכי חשוב – זמן. זמן זה משהו שלא ניתן לקנות בכסף, וזה מה שהופך מותג ותיק ליקר כל כך.
המוניטין שלכם שווה הרבה מאוד כסף
ככל שעובר הזמן, המותג שלנו (ברוב המקרים, כך אנחנו מקווים) משתבח. הוא מקבל יותר הכרה, יותר אנשים נחשפים אליו והוא בונה לעצמו מוניטין. למוניטין הזה יש ערך כספי אדיר. ככל שהחברה ידועה יותר ומוכרת יותר, ככה הרבה יותר קל לה למכור ולהגיע ללקוחות שלה. זה יתרון שלחברה מתחילה מאוד קשה להשיג, וזה לוקח שנים של עבודה קשה.
אבל מה קורה כשהחברה כבר הגיעה למצב שמכירים אותה, יש לה מותג טוב, ואז עולה השאלה האם צריך שינוי? מתי אנחנו מגיעים למצב שבו אנחנו צריכים שינוי בשם או במיתוג? כאן חשוב לי לחלק את הנושא של מיתוג מחדש לשני מצבים שונים לגמרי, כי הרבה פעמים הגישה של הלקוחות שלי היא מאוד נחרצת לגבי המותג הקיים שלהם.
"בלוגו לא נוגעים" – האמנם?
הרבה פעמים מגיעים אליי לקוחות עם לוגו או מיתוג שקיים כבר המון שנים. נניח שהחברה קיימת כבר 20 שנה בשוק, והלקוח מבקש לשפר את האתר או לבנות מוצר דיגיטלי חדש, אבל אז בשיחה הוא אומר לי: "בלוגו לא נוגעים". למה? כי "כולם מכירים אותנו ככה". עקרונית, אני מסכימה עם הרצון לשמור על סימני הזיהוי, אבל יש הרבה דברים שאפשר לעשות עם המיתוג כדי להביא אותו למצב שהוא יראה קצת יותר עכשווי ורלוונטי לזמנים שלנו.
אם נסתכל על החברות הכי גדולות, אלו שמשקיעות הון עתק במיתוג שלהן, נראה שאף אחת מהן לא נשארה עם אותו לוגו בדיוק. קחו למשל את ישראכרט, בנק הפועלים או חברות הביטוח כמו הפניקס. אין חברה גדולה בישראל שלא שינתה את קווי המיתר, את הצורה או את הצבעוניות של הלוגו שלה לאורך השנים. לפני כמה שנים היה ממש "בום" שבו כל החברות הפיננסיות והבנקים שיפרו לעצמם את הלוגו. הם לא שינו את המהות, אבל הם שינו טיפה את הפונטים, את המיקומים ואת הגוונים. כשרואים את הלוגו של בנק הפועלים היום לעומת פעם, עדיין מזהים שזה הבנק, אבל הוא נראה מודרני. לפעמים המיתוג נראה מיושן ומשדר משהו לא רלוונטי, ולכן שינויים קטנים הם הכרחיים כדי לשדר עכשוויות.
מתי אין מנוס משינוי קיצוני?
הנושא השני הוא הריברנדינג הגדול – המצב שבו אנחנו חייבים לשנות הכל. מתי זה קורה? בעיקר כשיש לחברה מוניטין שלילי. לפעמים בעסקים מספיק עובד אחד או שניים שעושים נזק, עונים ללקוחות בצורה לא יפה או נותנים שירות גרוע, וזה מצטבר. הלקוחות מרגישים צורך להשאיר תגובה שלילית בכרטיסיית גוגל, ופתאום העסק מוצף בביקורות רעות. במצב כזה, כשהשם שלכם כבר מזוהה עם חוויה לא טובה, מיתוג מחדש הופך להיות סופר חשוב ונחוץ.
איך עושים את זה? במקרים של מוניטין שלילי, אנחנו בדרך כלל מתחילים ממש מהתחלה. מחפשים שם חדש, מחליפים את כל המיתוג, ובדרך כלל גם לא משאירים צבעים שדומים לחברה הקודמת. אנחנו מחפשים משהו קיצוני והפוך כדי אפילו לא לרמוז על מה שהיה קודם. המטרה היא לייצר תחושה שמדובר בשתי חברות שונות לחלוטין. זה אומר לוגו חדש, צבעים חדשים, דומיין חדש וגם נכסים דיגיטליים חדשים כמו פייסבוק ואינסטגרם, כדי לתת לעסק הזדמנות שנייה ונקייה באמת.
לסיכום
חשוב לי שתצאו מפה עם ההבנה הנכונה. בשורה התחתונה, מיתוג מחדש מלא הוא צעד רדיקלי וקיצוני מאוד. אם יש לנו את ההזדמנות למנוע את המהלך הזה, אנחנו נעשה הכל כדי לא להגיע לשם, פשוט כי להתחיל הכל מאפס זה אף פעם לא קל. זה לא רק העניין הוויזואלי של להחליף לוגו או צבעים; זה אומר לבנות מחדש אמון מול קהל הלקוחות שלנו, להרגיל את השוק לשם חדש ולמחוק זהות שהושקעו בה שנים של עבודה.
מעבר למאמץ המנטלי, מדובר במהלך שכרוך בכסף וגם בהמון זמן – המשאב הכי יקר שלנו כבעלי עסקים. לכן, לפני שאנחנו רצים לשבור את הכלים, כדאי תמיד לבדוק האם רענון קל, שיפור השירות או עדכון השפה העיצובית יכולים לעשות את העבודה. הריברנדינג הגדול הוא המוצא האחרון, כלי ששומרים לרגעים שבהם באמת אין ברירה וחייבים דף חדש ונקי כדי להמשיך לצמוח.
רוצים לדעת איך נראה מיתוג מוצלח? לחצו כאן
