Когда бизнес делает вторую языковую версию, тексты обычно отдают на перевод. Результат формально правильный и при этом почти всегда не работает: он говорит не теми словами, которыми думает читатель на другом языке.
Чем перевод отличается от адаптации
Перевод сохраняет предложения. Адаптация сохраняет смысл и цель, но меняет формулировки, примеры и порядок аргументов под тех, кто будет читать.
Простой пример. Русскоязычная аудитория в Израиле часто ждёт конкретики: сроки, цены, что именно входит. Ивритоязычная чаще реагирует на короткие формулировки и понятный следующий шаг. Один и тот же смысл упаковывается по-разному.
Второй пример — примеры и названия. Ссылка на местный район, знакомую ситуацию или привычный порядок оформления работает сильнее, чем абстракция, буквально перенесённая из другого текста.
Ключевые слова не переводятся
Это главная практическая причина адаптировать, а не переводить. Люди ищут разными словами, и дословный перевод заголовка почти никогда не совпадает с реальными запросами на втором языке.
Поэтому работа выглядит так: сначала собираются запросы на целевом языке, затем под них пишется текст. Заголовки, подзаголовки и описания строятся из этих слов, а не из перевода исходника.
Побочный эффект приятный: адаптированный текст обычно оказывается короче и понятнее оригинала, потому что его пишут заново, а не подгоняют. Как это связано с продвижением, мы разбирали в материале о продвижении сайтов в Израиле.
Структура страницы услуги
Независимо от языка, работающая страница услуги отвечает на шесть вопросов в таком порядке:
- Что вы делаете — в заголовке, без метафор.
- Для кого это и в какой ситуации.
- Что именно входит в работу.
- Сроки и цена или хотя бы диапазон.
- Доказательство: примеры, отзывы, цифры.
- Одно понятное действие в конце.
Что убрать из текста
Формулировки вроде «индивидуальный подход», «команда профессионалов» и «многолетний опыт» не сообщают ничего: их пишет каждый конкурент. Замените их фактами — сколько проектов, в какой нише, с каким результатом.
Уберите также вступления в две трети экрана. Читатель на телефоне не доберётся до сути, если она начинается после четырёх абзацев о важности digital-присутствия.
И проверьте обращение: текст должен говорить о клиенте и его задаче, а не о вас. Простой тест — посчитайте, сколько раз в первом экране написано «мы» и сколько «вы».
Цены: писать или не писать
Полное отсутствие цен снижает число обращений, но повышает их качество. Указанные цены отсекают тех, кому дорого, и экономят ваше время. Компромисс, который работает у большинства наших клиентов, — диапазон и объяснение, из чего он складывается.
Это особенно важно на израильском рынке, где разброс предложений большой, и человек без ориентира просто не понимает, к какой категории вы относитесь. Мы разбирали это на примере стоимости дизайна логотипа.
Кто должен писать
Идеальный вариант — вы даёте факты, а специалист превращает их в текст. Владелец бизнеса знает возражения клиентов лучше любого копирайтера, но редко умеет расставить их в правильном порядке.
Худший вариант — текст, написанный человеком, который не задал вам ни одного вопроса. Такой текст всегда общий, потому что взять конкретику ему неоткуда.
Проверка перед публикацией
Покажите готовый текст носителю языка, который не знает ваш бизнес, и попросите пересказать, чем вы занимаетесь и что нужно сделать дальше. Если пересказ совпадает с вашим замыслом, текст готов.
Второй тест — прочитать текст вслух. Места, где вы спотыкаетесь, обычно и есть те, где читатель уходит. Это дешёвая проверка, которая ловит большую часть проблем.
И последнее: тексты не пишутся один раз навсегда. Через несколько месяцев работы сайта видно, какие страницы читают и на каких уходят, и правки по этим данным дают больше, чем новая порция контента. Такой подход мы описываем в материале о создании сайта для малого бизнеса.
Тексты для главной страницы
Главная страница отвечает на другой вопрос, чем страница услуги. Здесь человек ещё не выбрал, а только понимает, туда ли он попал. Значит, первый экран должен назвать сферу, регион работы и тип клиента, а не рассказывать историю компании.
Дальше по странице логика простая: короткий список услуг со ссылками, доказательства, ответы на два-три частых возражения и контакт. Всё остальное лучше вынести на отдельные страницы, чтобы каждая работала на свой запрос.
Тексты и доверие
Отдельно стоит написать то, что не хочется: где вы не помогаете, какие задачи не берёте, в каких случаях лучше обратиться к другому специалисту. Такой абзац кажется рискованным и в реальности повышает доверие сильнее любых обещаний.
Тот же принцип работает с ценами и сроками: честный диапазон и честный срок вызывают меньше отказов, чем расплывчатые формулировки, которые вскрываются на первом же созвоне. Мы придерживаемся этого и в собственных материалах — например, в разборе успешного брендинга.
Нужны тексты, которые действительно продают? Свяжитесь с нами.
